行业动态

休息日的下午想炖个排骨，发现家里没姜了。搁以前，要么忍着，要么换双鞋跑一趟市场。现在，打开手机点几下，30分钟后姜和蒜一起送到家门口。

这就是即时零售——你想要什么，它30分钟给你送到。

这听起来简单，背后的竞争却早已火花四溅。

1丶这个赛道，悄悄突破了一万亿元

数据显示，2025年，中国即时零售市场规模达到9714亿元，比前一年净增1900亿元。2026年突破万亿元基本没有悬念。预计到2030年，这个数字可能变成2万亿元。与此同时，即时零售用户量同样惊人，2025年，中国即时零售活跃用户约7.3亿人，预计2026年将达8.1亿人，这意味着全国一半以上的人口已经习惯了“手机下单丶半小时收货”。

市场的爆发，背后是三重力量的共振：

·一是线上即时下单已成为越来越多消费者的主流生活方式；

·二是以“前置仓”丶“闪电仓”为代表的微履约枢纽已遍布全国，到2025年8月，仅一家头部品牌的闪电仓数量就超过了5万个，覆盖300余城；

·三是职业化骑手队伍已超过1400万人，构成了即时送达的有力支撑。

当仓储网络丶运力规模和用户心智同时到位，万亿级市场的大门自然就被推开了。

2丶群雄逐鹿：各大玩家的差异化打法

山姆：仓储会员店的即时零售样本

在即时零售领域，山姆中国目前是最舒服的玩家。

2025年，山姆中国全年GMV（商品交易总额）突破1200亿元，较2024年全年1005亿元同比增长约19.4%。更关键的是，其线上销售占比已经超过50%，线上业务规模约达650亿元至700亿元。

这一体量约为小象超市丶朴朴超市丶叮咚买菜等前置仓生鲜塞到头部玩家的一倍。

山姆的成功源自一套闭环逻辑：

·付费会员自带高购买意愿。

·线上客单价轻松达到200元以上，足以覆盖配送成本。

·自有品牌贡献40%的销售额，定制产品占30%，七成商品为独家供应。

这种“低流量成本+高客单价+商品差异化”的组合，让山姆在前置仓赛道上实现了“强者恒强”。

盒马：从会员店回归主力业态

盒马这些年经历了不少调整。2025年，它做出了一个果断决定——关停所有X会员店，不再与山姆正面硬刚。

但这并非收缩，而是聚焦。盒马将资源集中到如下两大核心业态：

·一是盒马鲜生加速开店。2025年新开近70家，新增27个城市，全国门店数超过420家。新的一年再接再厉，年计划再开100家，目标突破500家。

·二是超合算NB评价折扣店，曾在长三角一天开出14家，现全国门店数已超过350家。

效果立竿见影：2025年盒马整体GMV超750亿元，首次实现全年盈利。线上对盒马鲜生门店的贡献始终维持在60%以上。

小象超市：美团手里的“王牌”

小象超市脱胎于“美团买菜”，2023年更名并升级为全品类即时零售平台。

它的打法很“互联网”——纯前置仓，没有线下门店。用户在APP上下单，附近前置仓拣货，骑手30分钟内送达。

轻资产模式便于快速扩张，但问题同样明显：前置仓运营成本高，客单价偏低，小象超市至今仍处于微亏状态。

不过美团显然不打算收手。2025年底，小象超市在北京开出第一家线下实体大店，试水“线上”+“线下”融合。紧接着，2026年2月，美团斥资7.17亿美元收购叮咚买菜。这一收购让小象超市直接接手叮咚的1000多个前置仓，尤其是在江浙沪地区的密度大幅提升。

美团的算盘很清晰：用金钱换取时间，用规模博取未来。

叮咚买菜：区域深耕的差异化样本

在被美团收购之前，叮咚买菜已经证明了一件事——前置仓可以盈利。

当各大平台都在疯狂扩张丶烧钱抢用户时，叮咚买菜选择“区域聚焦”——深耕江浙沪市场。截至2025年9月，叮咚买菜在全国运营前置仓约1000个，其实超过一般集中在江浙沪。2025年第三季度，叮咚买菜实现收入66.6亿元，GMV达72.7元，实现了连续十二个季度Non-GAAP（非通用会计准则）标准下的盈利。

创始人梁昌霖表示：“我们常在思考，在激烈的竞争中如何生存，更重要的是，如何找到自己的生存之道。”这种思路，某种程度上给整个行业提供了一个小的值得深思的命题——在即时零售这场长跑中，是规模更重要，还是健康更重要。

朴朴超市：从纯线上到线下体验

朴朴超市是另一个值得关注的玩家。它通过“城市总仓+网格化卫星前置仓+电动车骑手”的运营链条，将商品30分钟配送到户，目前已覆盖福州丶厦门丶深圳丶广州丶武汉丶成都丶佛山等城市。

2025年12月，朴朴超市做出了一个重要决定——在福州开设全国首家线下店“朴朴生活”，    面积达5000平方米。这是朴朴超市首次突破“前置仓生鲜电商”标签，从“线上即时配送”向“线上即时配送+线下实体体验”迈出的关键一步。

为何要开线下店？其背后的逻辑很清晰：线上流量见顶丶获客成本攀升，而线下零售仍占据社零总额较高份额，同时消费者越来越注重消费的体验感和社交属性。朴朴超市的选择，实际上揭示了国内即时零售行业一个正在发生的趋势——纯线上模式正在让位于“线上”

+“线下”的深度融合。

京东七鲜：“1+N”模式突围

京东七鲜则走出了一条差异化的“重资产”路线。其首创的“1+N”模式（一家中心店配合多家社区卫星店）形成以3公里为半径的履约网络，支撑半小时级配送能力。

这套模式在2025年“双11”期间交出了一份亮眼的成绩单——京东七鲜线上订单量同比增长180%。截至2025年底，京东七鲜在全国共拥有71家门店，并计划在北京将中心店及卫星小店总数突破100家，实现六环内全覆盖。

与行业普遍依赖补贴换规模不同，京东选择了一条更“重”的路径，试图靠基础设施和供应链能力建立差异化壁垒。这种思想能否在长期竞争中胜出，还有待市场检验。

3丶风向变了：从拼速度，到拼“又快又好”

前几年，行业比拼的是谁送的更快丶谁补贴更狠。如今，30分钟送达已成为业内标配。消费者的要求已经升级——不仅要快，还要好。

商务部研究研的报告指出：2026年行业竞争的关键词将从“快丶省”转向“快丶省丶好”。

这一转变的背后，是消费者需求的升级：当“30分钟送达”已经成为标配，价格也不再是唯一决定因素时，商品的品质丶服务的体验丶品牌的心智，开始成为新的竞争焦点。

与此同时，AI技术也开始搅动格局。

2026春节期间，千问接入淘宝闪购，推出“说一句就送到”功能。用户对着手机说出“帮我点杯奶茶”，系统即可自动下单。值得关注的是，近半数订单来自县城地区。

这一案例表明，技术正在把即时零售推向更下沉的市场丶更广泛的人群。

4丶尚未解决的问题：烧钱到何时？

热闹背后，行业最核心的痛点依然存在——如何实现可持续盈利？

美团2025全年预计净亏损超过230亿元，京东外卖业务同样处于投入期。前置仓的单均配送成本高达15至20元，没有足够高的订单密度和客单价，很难覆盖成本。

目前真正跑通盈利模型的，只有山姆（依靠会员费丶高客单价和独家商品）和盒马（依靠店仓一体与规模效应）。叮咚虽然盈利，但利润过薄，最终也未能逃脱被收购的命运。

行业人士普遍认为，即时零售的盈利模型需要三要素齐备：高订单密度摊薄配送成本丶高客单价覆盖履约费用丶高复购率形成用户黏性。谁能在这三个纬度上同时做到最优，谁就能在万亿赛道上跑得更远。

5丶下一个五年，走向何方？

几个趋势已经清晰可见。

第一，纯线上模式越来越难走通。盒马的店仓一体丶京东七鲜的“1+N”丶山姆的“门店+前置仓”丶朴朴从纯线上转向线下开店……殊途同归，大家都在朝着“线上+线下”融合的方向演进。

第二，竞争从平台单打独斗，演变为生态体系对抗。淘宝丶美团丶京东丶抖音四方角力。抖音携庞大流量池杀入，小时达丶次日达全部打通，竞争局势将更加复杂。

第三，传统商超被倒逼转型。大润发母公司高鑫零售，2025财年线上B2C营收同比增长6%，自有APP“大润发优鲜”贡献显著。不拥抱即时零售的超市，将越来越被动。

30分钟到家，已经深刻改变了中国人的日常消费方式。过去，逛超市是“不得不去”；现在，去超市更多是“想去逛逛”。日常补货这件事，早已交给了手机和骑手。

万亿元之后，即时零售不会停下脚步，它只会更深地嵌入日常生活，变得像水电燃气一样不可或缺。

到那时，再回头看今天这场混战，或许零售商只会轻描淡写地留下一句：

那几年，大家都在抢着给消费者送货。