数字化会员谁都能做？先想清楚这些升维策略
在新消费时代背景下，基于大数据驱动零售企业不得不主动求变，去匹配会员管理体系的迭代升级。事实上，数字化会员的目的也是为解决零售终端顾客愿意成为企业的会员，以会员身份进行交易，沉淀消费者数据等实际问题。从“渠道为王”时代到“消费者价值”时代，零售企业一直以来都有各自的会员体系。但问题是大多数零售企业会员体系运营效果不佳、基础不牢。大家还需要在打牢基础之上，进行会员数据化升级——即以“消费者”为中心，打通线上线下会员，统一会员身份，建立精准触达，沉积消费者大数据，实现数据增值。如何实现这一点，在这篇文章中我们来进行重点分析，同时辅以案例进行介绍。
实现终端会员线上线下一体化
当流量红利见顶，存量时代来临，零售企业的竞争将是数字化能力的竞争。以会员数字化为核心抓手，实现线上线下一体化将是实体零售企业数字化转型的根本。
众所周知，会员数据化对于线上来说是非常容易的事情。理由是线上天然可以采集到消费者的全数据，从消费者注册用户那一刻起，不论是浏览了哪个页面，哪个商品，对哪个商品感兴趣，把哪个商品加入了购物车，甚至包括消费轨迹，流量贡献等等，零售企业都一清二楚。而线下不同，消费者是在实际物理环境中完成交易行为，对消费者静态、动态数据的提取，零售企业有着天然的屏障。
但零售的本质是满足消费者基本需求的同时，为消费者创造价值。放到当下的时代背景中来看，消费者的变化决定了企业在店等客的模式已经不行了，需要企业增强源头争客的能力。这一点充分说明了企业需要深度了解，清晰认知消费者的消费习惯，并匹配适合的商品和服务，才能在源头争夺顾客。对于线下零售企业来说，唯有通过会员才能实现这一点。因为线下零售企业以人为统计源的数据只有“会员数据”。那么，零售企业该如何实现升维会员数据化呢？
会员数据全触点采集
全触点采集，是指与顾客直接接触或间接接触的点位，尽可能多的采集与顾客相关的数据。因此，采集数据之前要设定目标、范围及内容，采集数据的技术手段和渠道也要同步规划，以确保数据采集的完整性及准确性。数据采集所匹配的软硬件要基于业务的规划蓝图对应设计，保障数据存、调、通、用的时效性、安全性。
※ 图片来源于互联网和奕咨询整理
会员数据线上线下打通
会员数据必须要解决“线上线下割裂”的问题，打通线上线下先从顾客端切入，实现会员身份的统一，让数据归位到单客，同步到业务系统，然后建立与顾客精准触达的渠道，通过大数据技术及算法，实现与顾客的精准互动，匹配相应营销策略，同时沉积消费者数据。
会员数据应用
会员数据应用的关键点在于“用”上，应用会员数据展开企业经营多维护度分析，并将分析结果应用反哺到经营中。因此，企业需要有人会解读数据、应用数据，这个能力是需要企业快速且有条不紊的培养、精进。在会员数据应用分析模型方面，和奕咨询建议零售企业先从BFM指标模型切入，也就是在“会员与业绩的关系”中解读的三个核心点，牵引和推动企业会员数据应用能力及价值产出。
案例：以会员数据升维驱动商业决策
我们以传统商超零售企业为例。最近几年，传统商超的处境可以用“内外交困”来形容。一方面，外部环境发生翻天覆地的变化，新玩家、新业态不断出现，一步步蚕食着传统商超的生意；来自线上的持续挤压让传统商超遭受巨大冲击；更主要的是，年轻消费人群崛起，个性化的消 费需求层出不穷，也让传统商超疲于应对。另一方面，往内部去看，许多传统商超的 技术应用、管理模式、思维方式等都落后 了一大截，面对新的市场环境的挑战，往往是无能为力。
在这样的背景下，湖南的百强零售集团——步步高的会员数据化升级转型让传统商超行业看到曙光。作为和奕咨询长期跟踪研究的范本，有着24年历史的步步高如今借助全面的数字化战略，正在褪去传统的外衣，转型为一家由数据驱动、线上线下融合的智慧零售企业，并因此取得了业绩上的新增长。步步高2019年三季度报告显示，步步高实现营业收入148亿元，同比增长5.4%；净利润2.36亿元，同比增长1.12%。其中，数字化会员贡献销售占总销售58％，会员复购人数同比增长87.6％。那么，步步高的会员数字化战略到底是什么？它是如何通过数据驱动增长的？又形成了哪些独特的打法？和奕咨询研究发现，步步高的转型思路是将核心竞争力立足于消费者，回归零售业的本质，从关注商品和品牌转变为关注人本身，不断挖掘人的价值。沿着这个思路，步步高从2017年开始就确立了数字化转型的战略蓝图：商品数字化、会员数字化和运营数字化。
在步步高看来，商品数字化是基础，会员数字化则能充分释放会员的价值。在线下场景经营多年，步步高虽然积累了上千万的会员，但是这些会员更多是传统零售意义上的会员，非常低频，难以识别，无法深入互动，而数字化会员则意味着可识别、可触达、可洞察、可服务。在这个过程中，对庞大的线下门店进行基于会员的数字化改造显得尤为重要。步步高旗下拥有超市、百货、电器城、便利店等多种业态，仅超市门店总数就达到359家。步步高自主开发的Better购小程序应运而生，它集扫码购、会员码与支付码二码合一以及领取优惠券自主抵扣、停车缴费等功能于一身。线下，顾客通过扫码购物、微信自助收银就能实现即买即用即走，免去排队等待。购物完毕后，顾客只要在门店的小程序里输入车牌，就可以在自己与车辆之间建立起导航路线，找到自己的汽车。在距离门店3公里范围内的消费者，还可以享受一小时内到家服务。会员大数据也因此得到了有效沉淀。
步步高Better购小程序
步步高会员数字化的成果是喜人的。从步步高2019年7月公布的数据来看，数字会员已突破千万，小程序总访问量达2.7亿次，因此而激活的会员月度复购同比增长37.9%。321家步步高智慧门店，均上线了Better购小程序。资料显示，自Better购小程序上线以来，步步高发放线上优惠券超过3492万张，覆盖全场券、品牌单品券，将优惠精准触达消费者，有效吸引顾客到店消费、带动用户复购率。此外，步步高还通过微信公众号、微信支付、社群、腾讯社交广告等智慧零售工具，形成内外流量入口，构建步步高社交流量池，助力完成用户触达和转化。步步高首家智慧零售旗舰店——步步高超市梅溪店数字化会员增长898%，会员月度复购率同比增长37.9%。和奕咨询研究发现：基于会员大数据，步步高已逐步构建了基于会员洞察、场景适配、精准营销、营销优化的营销闭环增长逻辑，能最大化提升营销效能。去年6·30会员年中庆，优惠券发放、拼团营销等功能和玩法，步步高百货、广场销售同比增长20%。
我们可以看到，步步高一直以会员为中心，在内容生产能力上进行提升和探索，以此形成持续的市场驱动力与竞争优势。据了解，2020年，步步高将冲刺数字化会员3000万的目标，要用技术升级主动转变自身发展方式，提升企业效率。综上所述，会员数据化是零售企业数字化创新转型必须要经历的一个重要阶段，一个重要过程，在推动企业数字化转型的进程中，不是技术驱动，而是业务驱动，才能看到成果，取得成效。同时，会员数据化也是新消费时代背景下，零售业回归零售本质的必然发展趋势。当然，业务在线化、会员数据化、决策智能化，更是零售业数字化创新转型必须要谱写的三部曲，方能使零售企业走向未来长远而稳定的生存与发展。
※ 来源CAP消费洞察
CCF 2021上海日用百货春季展
2021年3月10-12日
上海新国际博览中心
不见不散！
坐拥“天时.地利.人和”
启动内力 引进外力 形成合力
CCF 2021上海日用百货春季展
行业开年首展，
即刻出发，赢战2021
↓↓↓
展位预定：021-56357017
市场合作：021-66775920
