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开市客Costco的成功,有三大秘诀

开市客成立于1983年的美国华盛顿州西雅图市,现在是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。目前,在全球有849家门店,超过30万名员工,分布遍及个9国家。2022年5月23日,《财富》美国500强发布,开市客位列第11名。

2021年全年,开市客全球销售额达1921亿美元,同比增长18%,可比门店增长16%,会员数超过1.1亿,其中高级会员2560万名。而且在竞争激烈的付费会员市场中,开市客的会员续费率仍旧保持在了90%以上。不止如此,在过去的10年里,开市客的销售额平均增长率达9.1%,而同一时期,沃尔玛的销售额平均增长率才为5.9%,可以说是远超竞争对手。

2016年,小米科技的创始人雷军说,有三家企业对他创立小米影响深远:一家是同仁堂,让他知道了要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得了用户口碑的重要性;还有一家是开市客,让他明白了如何将高质量的产品卖得更便宜。此外,在一次访谈中,雷军还明确表示,希望把小米也做成开市客的样子。可见,开市客的影响力并不只局限于零售行业,其成功的商业模式也影响着众多的企业家。

不过,对于开市客的成功,一般给出的答案都是“优质”、“低价”“高顾客满意度”等。但这些在《零售圈》看来也只是“结果”,并非最根本的原因。那么,什么才是开市客成功的真正原因呢?下文《零售圈》将尝试从“人、货、场”三个方面来分析开市客“做大”“做强”的原因,需要说明的是,这里所说的“人货场”,并非传统意义上的“人货场”概念,而是一种更为广泛意义上的“人货场”概念。

人:用户and员工

1. 服务用户

在开市客有着一条不成文的规矩,一旦商品的毛利率超过14%,必须要经过CEO和董事会的批准。如果从财报来看,开市客的商品毛利率基本都在10%左右。据了解,自1985年开市客推出售价1.5美元的现烤热狗以来,至今没有涨过价。

正如一位业内人士所说,开市客的零售哲学是“低价高品质”,它将自己定位为用户的“受托人”,尽心尽力为消费者挑选性价比高的商品,它并不通过卖货来赚取差价,而是赚取会员服务费。

对于会员服务费,其虽然在开市客的营收占比中不高,但却在净利润中的占比相当高。数据显示,开市客2022财年公司总营收为2269.54亿美元;其中,净销售额为2227.30亿美元,会员费用为42.24亿美元,财年净利润为58.44亿美元。很明显,在2022财年会员服务费占了开市客净利润的七成以上。

目前,在美国开市客的会员费主要分两种,即60美元年费的普通会员和120美元年费的高级会员。在中国则分为金星用户和企业用户两类,会员费均为299元,不过有时也会优惠至199元。其中,金星用户针对个人,企业用户则针对企、事业单位的法定代表人。无论是哪类用户,均可免费办理一张家庭卡,企业用户最多可申请6张副卡。

《零售圈》认为,付费会员这种商业模式的精髓,在于让公司不在围绕“赚钱”而是紧紧围绕“服务消费者”来运作。

它的好处,首先,是可帮公司筛选出高价值用户,形成长期用户黏性;其次,是可帮公司构建起竞争壁垒,增强公司的竞争力;最后,是可以获取一些用户数据,降低运营成本和营销成本。而且,这些“好处”的最终受益者也不只是开市客,还有开市客的会员们。

当然,除了最直观的商品便宜外,开市客会员还有包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等在内的专属福利。而且,与绝大部分超市或专卖店退货时限7天相比,在开市客退货不问原因,也不限时间,只要不满意,随时可以退换,甚至吃过食物,穿过的衣服,用过的电器都可以退。

会员卡也可以随时退,不过,为防止消费者滥用会员保障权益,开市客声明申请退卡的消费者半年内不允许再次申请。对于退卡两次的消费者,则终身不得申请开市客会员。尽管如此,几乎从不打广告的开市客,由于其良好的口碑,客户净推荐值依旧高达79%。数据显示,开市客的客单价为136美元(约合人民币937元),是山姆的1.68倍、沃尔玛的2.47倍。

开市客执行副总裁詹姆斯·墨菲(James Murphy)曾说:“零售的本质即服务”。显然,墨菲这里所说的“服务”并不是为品牌服务,而是为用户服务。

2. 善待员工

近日,被誉为“零售界海底捞”的胖东来又被“火”了一次,原因是网友在一张流传的胖东来薪资待遇表中发现除了节日福利、岗位补贴、假期工资等外,还有一项“委屈奖”。在表格中,胖东来的“委屈奖”主要针对胖东来员工按照正常流程工作受到委屈的情况,补贴5000元至8000元

虽然,不久后胖东来超市办公室回应称,公司的“委屈奖”金额并非网传的5000-8000元,而是根据不同的情况,奖金在500元到5000元不等,但许多网友依旧表达对胖东来的羡慕和赞美。

事实上,在善待员工方面开市客也做的不赖。开市客超市现任CEO克雷格·杰利内克曾说“只要你一直善待顾客,善待员工,控制开支,好事就会发生在你身上。”相比于行业内其他商超,开市客几乎很少做广告和公关,而省下的钱大多用在了“善待顾客、善待员工、控制开支”这三件事上。

资料显示,在美国的员工满意度调查中,高居第二的不是苹果,不是脸书,也不是英特尔,而是开市客,仅次于谷歌。这在零售行业来说实属不易,有数据显示,开市客员工平均每小时挣20.89美元,而竞争对手沃尔玛则是每小时11.83美元,前者几乎是后者的两倍。

开市客也不提倡加班,有媒体报道,开市客的员工离职率很低,仅为5%。正因为此,其首屈一指的员工服务,还受到过前美国总统奥巴马的赞扬。所以,在《零售圈》看来,优待员工即优待顾客,让雇员有更高的积极性及幸福感,减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象,而这种形象是花钱做广告都买不来的。

货:选品and自有

1. “选品”以少制胜

如果从“多、快、好、省”四个维度,来判断沃尔玛和开市客给用户能提供什么价值的话,那么相比于沃尔玛的“多”和“省”,开市客则无疑是“好”和“省”。因为沃尔玛拥有超过8万个SKU,而开市客只有4000个左右。

《零售圈》了解到,开市客的每个品类基本都是从知名品牌的SKU中精挑细选出两三种爆款。比如大品类单品牌不多于10个SKU;小品类有1到3个品牌,每个品牌小于4个SKU。

很明显,在商品品类上,开市客追求的不是丰富而是合理。当然这背后,也是开市客基于其多年运营经验的结果。也可以说,这是开市客基于运营经验给用户在商品上的“严选”,正如一位网友所说“如果在开市客没有你要买的东西或相关品类,那么这说明这件商品对你而言多少有点多余。”

那么,开市客控制SKU数量背后的原因是什么呢?《零售圈》认为,主要有两个方面:

一方面,是可以降低采购成本。开市客的商品品类虽然少,但消费者的购买却非常集中,这就使得开市客的单个SKU的进货量远高于同行。因而开市客面对上游供应商时的议价能力就很强,可以要求供应商把价格降到最低。而且,开市客一旦获知某家企业的商品在别的地方售价比开市客还低,那么它的商品将永远不会再出现在开市客的货架上。所以,这也就使得用户在开市客买到的东西要比在其他卖场买到的便宜5%-30%。

此外,为了将规模经济效应发挥到极致,虽然开市客商品单价低,但都是大件包装,所以顾客每次采购量并不低,进一步提高了开市客向供应商采购的频率,并加大了采购规模。

另一方面,是可以降低运营成本。开市客的库存周转非常快,它采用按市场需求分批生产的策略,使得库存始终保持较低水平。据《零售圈》了解,开市客的库存周期只有35天,远低于沃尔玛的47天。而且强大的供应链支撑,还能使开市客的部分产品从设计、制造、出货到在卖场进行销售可以短至一周的时间。

此外,开市客是仓储式超市,30%的商品直接由生产商送至门店,70%的商品送至中心库,而且在店内商品基本也都是原包装箱陈列,几乎不需要上货整理,大包装的整包售卖,高速运转的库存,不仅摊薄了库房费用,同时也进一步降低库存和运营成本。

因此,在《零售圈》看来,零售商只是开市客的表象,它实际上更像是一个为用户提供产品选择服务的“中介”,而它能够出色的扮演这一角色的背后,则是它强大的选品能力。比如在开市客,会把商品分为进口商品和本地商品,而在全球范围内的平均情况是65%的本地商品和35%的进口商品,并不是在每一个地方都是詹姆斯·墨菲所说的“美国商品的集合”。

2. “自有”持续精进

在“货”上,除了“选品”上的以少制胜外,开市客的另一项关键竞争力在于“Kirkland Signature(柯克兰)”。“Kirkland Signature(柯克兰)”是开市客的自有品牌,其名称来自开市客1987—1996年的总部地点华盛顿州的柯克兰(Kirkland)。

柯克兰创立于1995年,为开市客的当家品牌,其主要提供价格低廉且品质良好的产品,产品种类范围从成衣、电池、生活用品到食品皆有涵盖。目前,在整个开市客销售中占比达到了三分之一。数据显示,2021年开市客自有品牌的销售额达到590亿美元。而且开市客CFO理查德·加兰蒂(Richard Galanti)也说,自有品牌、有机产品以及一些特殊产品,是开市客免于无休止价格战的重要原因。

据《零售圈》了解,开市客的自有品牌通常采用OEM供应模式,采取跟随的市场策略,当某潮流趋势出现时,开市客可以在最短时间内将其复制到卖场。设计环节由其设计团队自己把控,因此设计成本可以压得很低。同时由于有强大的供应链支撑,开市客部分产品从设计、制造、出货再到卖场销售可以在一周内完成。

开市客自有品牌自推出以来,在保健品以及食品方面一直有重点突破。年报披露显示,自有品牌占比最多的是食物,其次是服装和宠物用品。而根据自有品牌种类数的品类丰富度打分,排名靠前的分别是健康美妆、零食、糖果及坚果、衣服箱包、食品和干货、有机食品、宠物用品等。

基于目前国内外自有品牌的勃兴发展,《零售圈》认为,未来开市客的自有品类销售占比将不断上升。因为做自有品牌的数量越多,商品价格和公司运营成本则会越低,所以,未来开市客肯定会在这方面投入更大的力度。

此外,在“货”上,开市客还非常重视会员的购物体验,比如开市客会不定期地上架一些新商品或低价商品,而且许多商品的摆放位置也经常发生变化,甚至有时会把热卖的商品藏到不起眼的角落,跟会员玩捉迷藏;偶尔还会遇到特卖商品或极致好货,但量很少很快就会被卖完。所以,用户有时候在开市客购物更像是来了一场“寻宝”或“奇遇”之旅。

场:选址and扩张

1. “选址”独具慧眼

与其他的大型会员仓储店一样,开市客场内极少豪华装饰,一切均以简捷自然为主。裸露在外的消防管道、简单粉刷的墙面和天花板,一眼望去,陈列架上整排大包装箱的商品尽收眼底。从外观上看,更像是一个巨型仓库。正因如此,许多中国网友则把Costco谐音为:“抠死了”。

不过,开市客虽然在内部装饰上很“扣”,但在选址方面是一点儿也不“扣”。曾有业内人士将开市客在中国所开三家店的选址进行了分析后发现,开市客不仅挑人,挑行业,还挑未来趋势。它最核心的逻辑在于选择一个相当稳定的行业和相当有发展前景的群体,而且这种选择可以支撑其发展至少10年以上。

比如今年3月初,开市客在中国上海新开的浦东店,虽然此店周边目前发展并不明显,但从未来发展趋势来看,因其周边有施耐德、福特、昌硕科技等一些大企业,而且它还处于张江往南延伸的产业带上。所以,在这个区域每年都会源源不断地吸引全球的中高端人群进入,可以说,未来几年这儿将是开市客以会员卡盈利的财富之源。

开市客在中国的其他两家门店也都有这样的特点,如苏州开市客南望苏高新产业园,上海闵行开市客则依托大虹桥枢纽。据《零售圈》了解,这些高新区年产值都在2万亿左右,年利润更是超过千亿。很明显,这背后巨大的产业推动力,可造就该地区强大的消费力和庞大的中产人群,而中产人群正式开市客的目标用户。

可以说,开市客在门店选址方面确实有着自己独有的逻辑,以至于在中国,许多人买房都开始参考开市客的选址特征,虽然不在市中心在近郊,但这里离尘不离城,基础设施完善,人群趋同环境更好,而且保值也较高。

2. “扩张”稳扎稳打

“如果没有把握,我们不会贸然开新店”开市客亚洲区总裁张嗣汉面对媒体曾如是说。之前,开市客执行副总裁詹姆斯·墨菲(James Murphy)对于记者有关开市客扩张的问题,也同样说:“我们不急着扩张,我们想稳扎稳打,要保证有足够的时间共同带动企业和文化成长。”

确实如此,《零售圈》了解到,开市客每年在全球范围内只扩张 25 家门店,对这个体量的企业来说这着实很慢。2019年开市客终于在上海的闵行区开出了第一家店,而这个走进中国市场的时间与1983年开市客在西雅图建立第一个卖场之间,整整相隔了36年!在此之前它早在日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、西班牙甚至冰岛总共开了115个卖场。

此外,与许多跨国公司用合资、独资、连锁、入股等方式进入海外市场不同,开市客走的是完全独自运营的模式,而且在每个新市场只外派三四个专家,其他工作人员则都是在本地雇佣。

不过,这三四个人都是对开市客的文化和经营模式有着深刻了解的,有着10年工作经验以上的员工,用墨菲的话说就是:“他们知道自己要做什么,怎么做!”而且在来到一个新市场,开市客并不会向下灌输式的培训员工,而是先去不断地了解当地的一些文化,学一些经营方法,知道什么是有效的,并吸取建议。然后,在将这些经验、成果融入进开市客的经营管理文化中。可以说开市客完全是在用一种学习的态度做企业。

据了解,开市客2019年在上海开店前曾对中国市场进行了十多年的评估,对中国的零售业密切关注了近20年,而且拿到中国的营业执照其也有了好多年。之所以如此,用墨菲的话就是:“我们是一家很谨慎的公司,当我们进入一个市场的时候会深思熟虑,反复比较。”

这也是为何开市客目前在中国开出的三家店都在华东地区的原因,因为在开市客看来,中国虽地域辽阔市场巨大,但开市客需要先聚焦在自己认为会成功的区域。而闵行、浦东和苏州都在华东更易于管理,也更便于商品配送。

写在最后

《零售圈》认为,作为卖场里的“常青树”,开市客之所以能如此成功,除了以上“人货场”中所体现出的优势外,还有深深植入每一位员工思想中的企业文化。开市客的企业文化是:“如果我们继续服务于顾客,让他们心满意足,这些顾客就会持续返回。”

因此,开市客的各类业务也都围绕为用户创造价值而展开。对于开市客来说,在员工中激发出激情、诚信、主人翁精神,激励用户并确保用户相信在开市客购物能获得最佳体验,是企业文化的核心,也是其成功的关键。

当然,在这个变化的时代,开市客并不拒绝改变,但它核心的企业文化,一直得到了坚守。正如公司现任CEO杰利尼克说:“你需要做出改变。但你不能改变的是,如何对待人、吸引人、包容人。这不能改变。”正因开市客对文化的坚守,也使其在变革的时代中,始终能够提供令用户满意的服务。

此外,在有记者向开市客执行副总裁詹姆斯·墨菲询问,能否给其他国际化经理人提一些建议时,墨菲说道:“我的建议是公平待人,彬彬有礼,富有同理心。有时候成功人士会有意无意地流露出自大和傲慢,这很危险,至少长期来看是这样。这是原则问题。”

不难看出,开市客的整个文化属性无外乎低调、内敛,而这也正好与中国文化在某种程度有一定的契合度,这或许也是开市客进入后,并未表现出水土不服的原因吧。

目前,开市客在中国已开出了三家店,并没有表现出明显的水土不服。2019年,开市客在中国的上海开首店时,注册会员超20万,高于6.8万名的平均水平,创开市客成立36年来的纪录。2021年,开市客在中国的苏州开第二家店时,开业当天卖场门口排起长队,超过两公里的队伍,入场等待时间长达1小时。今年3月,开市客在上海开第三家店时,亦是如此。可以说,开市客在中国,数量虽然不多,但人气却很多。据悉,开市客今年在中国将至少有3家门店开业。