宜家登录天猫，实体零售加速布局数字化
宜家登录天猫，实体零售加速布局数字化
IKEA宜家家居在进入中国市场22年后，终于在天猫开店了。
3月10日上午，“IKEA宜家家居天猫旗舰店”的头像出现在了淘宝直播的首页，标志着这家全球家居零售巨头在电子商务上踏出重要一步。开业当天，Inter IKEA Systems B.V. CEO Jon Abrahamsson Ring、英格卡集团宜家零售全球运营执行官Tolga、宜家中国区总裁安娜库丽佳与天猫兼淘宝总裁蒋凡、天猫家装事业部总经理吹雪等，通过淘宝直播“云签约”，揭晓新店。云直播仅10分钟观看人数就达到了2.7万人，并很快超过30万人，仅仅6小时，网店的粉丝数已经达到18.1万人。围观之势使得这场合作显得众望所归。据了解，双方打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。目前，IKEA宜家家居官方天猫旗舰店是宜家家居在全球开出首个第三方平台的线上官方旗舰店。据安娜·库丽佳透露，宜家线下门店提供的商品共计9500种，目前登陆天猫旗舰店的有3800种商品，主要是热销的产品系列以及家居解决方案。“之所以这样选择，一方面是考虑物流和运营能力，另外一方面希望优化消费者购物体验。在未来我们还会斟酌考虑是否适当扩大服务范围。初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，并逐步拓展至全国。在本次合作中，天猫将提供物流服务，这包括了送货上门、安装、退货一系列服务，仓储则是宜家自建。
宜家的电商之路
一想到宜家，给中国消费者最深刻的印象就是超大面积的商场，齐备的各类家居物品乃至好吃的冰激淋。一直以来，来自北欧的宜家对于线下消费者的服务热度，完全可以媲美餐饮界的海底捞，也成为零售巨头的服务标杆之一。然而，宜家也有高冷的一面。相比于线下经营，对于线上电商，宜家的步调迟缓。但近日，高冷的这面被打破了：宜家宣布正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品，包括众多热销的产品如汉尼斯系列和诺德维肯系列产品，消费者将同样能享受送货、安装和退货服务。上线初期，将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其他省市。宜家在中国市场试水线上的时间还不到2年，这说明它对于开展线上业务一直比较谨慎。虽然宜家在官网已经推出了网上商城服务，还成立了数字创新中心。但之前给人的感觉是不温不火。宜家高层在接受媒体采访时表示，尽管正值疫情，宜家的很多线下门店暂停营业，但是，“上线天猫并非疫情所迫，而是宜家转型的开始”。但宜家终于向以数据为核心推动传统经济转型的新零售“低头”，或许也反映出，作为又一家传统零售业巨头，宜家不能仅仅保持线下服务的优势，而是要通过新零售以及数字化营销，形成多样化的用户消费体验，尤其是当80后、90后一代由于工作忙碌，越来越多喜欢休息时间“宅”在家里，网购所需商品，然后等待快递送货上门。这意味着，宜家如果继续坚持单一的线下服务模式，很有可能会导致年轻消费者的流失。
宜家的全面变形
2018年底，宜家首席财务官 Juvencio Maeztu 公开表示，“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式。我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备。”
同一时间，宜家宣布将在未来两年全球裁员7500人，与此同时在电商和体验中心等方面新增招聘11500人，为日后的线上销售工作方面助力。宜家中国区公关经理杨帆曾对媒体表示，宜家的招聘计划中，在中国将新增岗位3200个，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。
2019年8月，在“未来+”宜家中国战略发布会上，关于宜家到底要转型成一家怎样的公司，中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga给出了答案。她提到三个主要方向：一个是数字化创新，一个是渠道拓展，第三个是进一步打造提升宜家作为家居服务生活专家的能力。
在线下门店的新形态上，宜家去年在小型化门店上做了两个尝试：开设了宜家全国首家体验中心北京五棵松体验中心，以及在台湾夜市做起了薄利多销的百元小店。
据安娜透露，两个月之后，宜家将在上海杨浦区开设中国的第一家小型商场，总面积超过85F00平方米。
从探索小型店到快闪店再到推出小型店，宜家正在努力“瘦身”，将原本庞大、无所不包的家居大卖场切割成一个个独立的线下购物场景，用来吸引垂直用户。在2021年之前，宜家计划在主要城市开设30家小型店，面积不到郊外大型店的十分之一。
实体零售的数字化转型
宜家、家乐福、沃尔玛等外资零售巨头所代表的还是欧美传统购物模式。在欧美国家，人们习惯于周末前往家乐福、沃尔玛，购买生鲜日用品，去宜家集中采购所需家居物品。这也让消费者通过集中式采买节省了时间，提升了消费体验。
曾几何时，中国消费者对于这一模式也非常欢迎。毕竟，超大面积的商场、舒适的购物环境、品类齐全的商品，都能让国内消费者的各类需求得以满足。
然而，随着移动互联网时代的来临，消费环境发生了巨变。巨无霸商场的优势逐渐丧失。商场面积再大，货品再多，也无法与网上商场虚拟货架上的海量SKU相比。消费者开车去商场采购，仍然要花费不少时间，相比随时随地手机浏览商品页面，一键下单，其成本仍显高昂。
更重要的是，宜家、家乐福、沃尔玛的线下服务再好，仍然属于以“货品”为中心，而天猫等电商平台可以通过大数据跟踪分析用户浏览轨迹，深度挖掘其个人需求变化及个性化喜好，从而提供千人千面的智能推荐，提升转化率。网红或者店主直播，又能与客户进行实时交互，拉近双方的心理距离，形成更为紧密的社群关系。天猫的会员制，更能帮助合作伙伴形成高粘性用户，实现企业对用户的精细化运营。
进驻天猫的宜家拥抱新零售，也就必然要对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与服务生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在这个过程中，宜家不仅能收获新的用户群体，还能实现用户数据的可挖掘、可分析、可追溯，最终反向定制产品和服务，满足不同消费群的需求。这或许才是宜家最终决定与天猫合作的原因所在。
※ 来源VCbeethink创投智库、经济观察报
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