即便没有财务造假，瑞幸也不会一直“幸运”，因其根本不懂新零售
瑞幸挂在其“投资者关系”网站首页上的股价看板，4月2日收盘价报6.4美元
2020年4月2日，瑞幸咖啡股价盘前一度暴跌超80%，截止收盘重挫75.57%，报6.4美元，市值一夜缩水近50亿美元。暴跌的原因是自己“作死”。瑞幸咖啡披露称，内部调查初步阶段确认的信息显示，2019年第二季度至2019年第四季度，与虚假交易相关的销售总额约为22亿元（大概占其之前公开的营收数据的一半，这胆子也太大了）。同时，一些成本和费用也因虚假交易而被大幅夸大。
那么问题来了，如果没有造假，它能否一直“幸运”下去呢？
在瑞幸官网的首页，挂着其最引以为豪的直营门店数量
在瑞幸官网的首页，挂着其最引以为豪的“业绩”
“截止2019年12月31日，共有4507家门店”。因为这个数据比星巴克中国多出近600家，这可是“无上荣耀”啊，初创品牌的自信不都来自于把老大比下去吗？
那么，瑞幸与星巴克有可比性吗？有，都是咖啡，但星巴克的咖啡品质和门店体验更佳。
不过，瑞幸确实是有价值的，它的“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的愿景非常棒，并且也是可以实现——那就是成为一个“外卖+外带”的咖啡品牌，与星巴克堂食为主的品牌做显著区隔。
这里多说一句，“成为日常一部分”是衡量一个产品和品牌是否是现象级的唯一标准。比如康师傅方便面、CCTV、微信、抖音都是这些“国民”品牌。小米也想成为这类国民品牌，并且已经是了；瑞幸也想成为这类国民品牌，然而还不是。
问题出在，瑞幸的策略错了！
在今年1月8日的发布会上，瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚表示，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系，瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。
从她的这个说法来看，根本没有理解什么是“新零售”，会白白葬送引领“外卖+外带”咖啡以及创造“超级外卖”新模式的良机。
什么是新零售？
新零售概念是互联网思维的一个具体化，其实质是利用网络效应改变了成本结构，再造了业务流程。
基于这个认识，线上线下互动的新零售，要特别注意这几点：
1. 关注日单量以及由此导致的高市场占有率。没有高的单量，表明还没有很多人来用该产品和服务，也没有高的市场占有率。这样带不来网络效应，也改变不了成本结构。
2. 要有一个更低的成本结构。单量会催化成本结构走低；提供高SKU（库存量单位），给用户更多选择权则会让成本结构走高，然而SKU的扩大也会产生更多单量，因此有一个最优的SKU；同等价格上的服务增值则相当于降低了成本。如果这种新零售使用了“机器替人”的方式来实现，也会降低人力成本的支出。
3. 不要为了单量而降低了品质体验。消费者既要更低的价格，还想要更高的品质体验。
瑞幸的新零售出什么问题了？
瑞幸咖啡的门店太多了
瑞幸咖啡自誉为“中国新零售咖啡典型代表”，强调了“无限场景（Any Moment）”的概念。为了满足用户多元化的场景需求，瑞幸咖啡将开设旗舰店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）和外卖厨房店（Kitchen），分别满足用户线下消费、社交、快速自提和在线外送的需求。近来，又进一步明确为：无人零售、线下门店和电商渠道。其中无人零售，主要由“瑞即购”与“瑞划算”两大无人零售智能终端来承载。
在一杯咖啡的价格里，门店成本和人工成本占据大头，新零售的打法可以通过降低门店成本和人工成本，适当增加配送成本，改变现有咖啡店的成本结构，在这里，日单量、“杯薪”（每杯咖啡的人工成本）是关键数据。
然而瑞幸目前存在一个严重的问题，因为每个场景需求的成本结构都不同，混在一起后，增加了算账麻烦（是不是正因为算账麻烦，反而带来了其营收数据造假的“便利”，我们就不得而知了），也很难在每个场景做到极致。而大量门店系统，则完全违背了新零售的打法。
虽然瑞幸咖啡自己不承认其是一个外卖咖啡品牌，但我们认为，其真正的机会就在于“外卖+外带”上，从心智定位上看也是如此，目前的“无限场景”“多端推进”除了增加无益成本外，只会造成消费者认知的混乱。
补充一点：“外卖+外带”的模式，是最抗疫情冲击的。假设瑞幸咖啡早就是一个外卖咖啡品牌，这次疫情不仅不会影响它营收，反而是其一路狂奔的机会，能大幅缩小甚至远远甩开与星巴克的差距。
又及：星巴克好像醒悟过来了，现在它的“星专送”“咖快”，已经推进到“外卖+外带”领域，毕竟其身后站着最懂新零售的“马云爸爸”。但是正如前文所述，新零售的真谛是改变成本结构，目前星巴克的门店系统不可以支撑其完全转向新零售，最多只是一个补充而已。这对瑞幸来说，仍是一个绝佳的机会。
给瑞幸咖啡提的两点建议
1.明确提出“外卖+外带”的策略，可以命名为“超级外卖”模式。
2.执行这个策略，砍掉大量门店。聚焦于在每个城市做几个“超级外卖”中心，并在一些人流汇聚地（如车站）做外带店。
※ 来源牛匹团队
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